Анализ целевой аудитории: в каких случаях следует обращаться к специалисту и какие виды работ ему заказывать

Целевая аудитория – это группа людей, у которых имеется потребность в продукте (товар или услуга) и возможность его приобрести (финансовая и физическая). Выделение данной группы осуществляется по демографическому, географическому, социальному и психологическому признакам. Ее изучение проводится в интересах организации маркетинговой политики предприятия в постоянном режиме.

Подавляющее большинство руководителей малого бизнеса, втянутые в хозяйственную деятельность фирмы, способны самостоятельно сформировать образ целевой аудитории (ЦА) своего сегмента рынка товаров/услуг. Помощь в этом им оказывают современные программные средства изучения потребителей, позволяющие автоматизировано структурировать данные корпоративных сайтов, интернет-магазинов и социальных сетей. В своей совокупности указанные средства сформировали особое направление аналитики – data-driven стратегия, т.е. маркетинг, основанный на анализе данных о потребителях конкретного продукта. Использование ее результатов позволяет организовать маркетинговую политику по следующей схеме: формирование менеджерами адресной клиентской базы, развитие коммуникации производитель-потребитель (опросы, интервью, холодные звонки), проведение рекламы предприятия или целевых рекламных кампаний ее продукта (таргетинг). Клиентская база состоит из юридических (группа В2В) и физических (В2С) лиц.

Анализ целевой аудитории заключается в осуществлении следующих видов работ:

— дать характеристику заданного сектора рынка товаров или услуг (содержательное описание сферы деятельности и предварительная оценка уровня конкуренции);

— оценить результаты проводимой маркетинговой политики (электронные ресурсы предприятия и работа отдела маркетинга);

— выбрать методику и инструменты для анализа целевой аудитории.

Указанная схема маркетинга и налаженная информационная инфраструктура предприятия позволяют в рамках текущей хозяйственной деятельности расширить ее объемы и даже вывести на рынок новый тип продукции. Через какое-то время будут собраны данные об образе потребителей и этих товаров/услуг, что заново закрутит маховик рекламы. В обычной практике анализ ЦА осуществляют маркетолог из числа сотрудников предприятия, опытный менеджер по продажам или сторонний специалист, включая маркетинговую компанию (в случае с предприятиями среднего бизнеса).

При неудовлетворительной оценке деятельности маркетолога со стороны руководителя компании или возникновения желания проверить эффективность выбранной бизнес-модели «аудит» поручается собственному или стороннему бизнес аналитику. Данный специалист изучает внутренние процессы организации производства и продажи продуктов, оценивает эффективность бизнес процессов и осуществляет поиск способов повысить рентабельность фирмы, в том числе за счет изменения маркетинговой политики. А значит в своей работе самостоятельно «переоценит» целевую аудиторию, но уже методами анализа рынка.

Теми же методами изучаются возможности маркетинга в отношении стартапа бизнеса или продукта в неизвестном для предпринимателя сегменте рынка. Исследование включает вычленение и оценку потенциальных потребителей предлагаемого продукта, а также формирование основы клиентской базы. Главная особенность деятельности КЦП «Дельный совет» состоит в том, что при анализе рынка мы не просто предлагаем Заказчику сформированный по четырем традиционным в маркетинге признакам образ целевой аудитории, а предоставляем потенциальную клиентскую базу, с которой можно начинать работу. В нашем списке не будут фигурировать юридические или физические лица, которым не интересен предлагаемый Заказчиком продукт: политика Центра строится в направлении долгосрочного сотрудничества с клиентами и оказания всего комплекса консалтинговых услуг при реализации бизнес-проекта. Нам это интересно и мы это умеем делать!

Однако всегда ли предприниматель нуждается в услугах сторонних консультантов? Разберемся с данным вопросом.

Управленец, работающий более трех лет в определенном сегменте рынка, способен самостоятельно дать ему характеристику, в том числе оценить уровень конкуренции. Сложнее осуществить анализ нового рынка или вероятность успеха стартапа для разработки бизнес-плана, где требуется собрать и проанализировать сведения об участниках рыночных отношений (потенциальные потребители и конкуренты), емкости рынка на ближайшую перспективу (максимальное возможное потребление продукта) и его стоимости (денежное выражение емкости). Здесь потребуются умения информационно-поисковой работы в коммерческих базах (выявление юридических лиц) и открытых источниках информации, а также элементарные знания статистического анализа. Впрочем, при наличии времени и желания данная работа также может быть проделана управленцем, маркетологом и даже бухгалтером без привлечения стороннего аналитика. Работой повышенной сложности выступает оценка уровня конкуренции, где необходимо уже знание формул. Хотя… представление о нем вполне возможно получить, сравнив возможности конкурентов к емкости рынка.

Также управленец справится с оценкой эффективности маркетинговой политики. Она проводится когда вложенные инвестиции в нее не оправдывают первоначальные ожидания коммерческого успеха. Оценка проводится путем сравнения показателя окупаемости инвестиций (ROI) за определенные периоды (как правило, квартальный). Данный показатель получается путем вычитания из прибыли расходов на маркетинг (рекламную кампанию) и деления остатка на тот же показатель маркетинговых расходов. Приемлемым считается показатель 3,5, ниже – причина для беспокойства.

Теперь поговорим об инструментах анализа целевой аудитории (ЦА). Они представлены приемами/средствами поиска и сбора сведений, методами аналитической интерпретации данных и программными продуктами презентации результатов исследований. Профессиональный уровень аналитика зависит от жизненного опыта, включая ведения хозяйственной деятельности, знаний методик информационно-поисковой работы и статистической обработки данных, а также владения современными программными средствами, так называемой сквозной аналитики.

Основным приемом для отбора критериев последующего сбора статистических данных является опрос (анкетирование или интервью), задача которого выяснить, что объединяет клиентов в потреблении предлагаемых товаров или услуг, т.е. поиск ответа на вопрос: почему необходим товар. Очевидно, что он может быть применен в отношении к уже существующим товарам/услугам и при условии налаженной коммуникации производителя с потребителями. Роль привлекаемого консультанта сводится к грамотному формулированию вопросов и качественному проведению опроса за выделенное на исследование время. При отсутствии каналов коммуникации в цепочке производитель-потребитель осуществляется довольно трудоемкая работа по изучению комментарий о качестве аналогичного продукта в бесчисленных социальных сетях. В случае стартапа данный инструмент может рассматриваться как приятное дополнение, хотя и не представляющее особой ценности для оценки эффективности будущего бизнеса, так как нет главного – практики продвижения товара.

В большинстве случаев, особенно при разработке бизнес-плана, требуется дать ответ на вопрос: кому продукт может быть необходим. Зачастую поиск ответа на данный вопрос зависит от жизненного опыта аналитика и «фантазии» самого производителя по использованию тех или иных свойств товара/услуги в смежных сегментах рынка. Данный процесс анализа ЦА формализован в методике 5W Шеррингтона – дать ответ на вопросы: что продвигается на рынке, кому из потребителей это нужно, где и при каких условиях пересекаются интересы производителя и потребителя, а также, собственно, зачем нужны товар/услуга. В большей степени эффективное использование данного метода зависит от кругозора и качества аналитического мышления человека, а, следовательно, с успехом он может быть применен управленцем (менеджером) самостоятельно без привлечения стороннего аналитика.

Вопрос

Что требуется ответить

What/что

Тип товара: бумажная бугорчатая прокладка для десяти столовых яиц

Who/кто

Кто потребитель: птицефабрики, фермерские хозяйства, торговые оптовики (для перефасовки продукции)

Why/почему

Мотивация покупки: обеспечивающий элемент доставки столового яйца до потребителя

When/когда

Ситуация приобретения: по мере производственной необходимости и загруженности складских помещений

Where/где

Канал сбыта: прямые контакты с потребителем, через собственный сайт, через интернет-магазины

В настоящее время в исследованиях рынка активно используются более 10 основных методов интерпретации данных, которые применяются адресно: по прямому заданию Заказчика; для промежуточных расчетов при выполнении технического задания (бланка-заказа); приятная, но бесполезная добавка к желаниям Заказчика, поднимающая стоимость услуги. Стоит понимать, что главным элементом в изучении какого-либо предмета или явления является быстрота поиска полных сведений о них. Без данных не мыслится никакая интерпретация, а, следовательно, знание. Поэтому главным достоинством аналитика выступают его умения информационно-поисковой работы, их качества зависят от программных средств, собственных знаний и… наличия опытных партнеров.

В этом сила Консультационного центра предпринимательства «Дельный совет»!

В остальном другом управленцам помогают методы, так называемой сквозной аналитики. Они скорее относятся к способам не изучения, а правильного понимания производителем своей целевой аудитории для оптимизации расходов на рекламу и средств коммуникации. Это понимание требует постоянного мониторинга настроений созданной целевой аудитории, что и вынуждает приобретать программные средства для их самостоятельной эксплуатации штатным маркетологом. Со своей стороны аналитик рынка осуществляет исследование не внутренних процессов выстраивания отношений в цепочке производитель-потребитель, а внешних условий ведения хозяйственной деятельности. Например, действия регулятора рынка или появление нового конкурента.

В мире маркетинга сквозная аналитика – это использование связанных между собой электронных средств автоматизации расчета статистических данных, которые помогают объединить сведения о доходах и расходах в одну систему, добавив детализацию того, какие именно рекламные активности какое количество покупателей привлекли на сайт. Микробизнес зачастую ограничивается объединением данных по доходам, расходам, телефонным звонкам и принятым заявкам. Малый бизнес интересуют интеграции со складом и доставкой. Средний и крупный бизнес – автоматизации, цепочки коммуникаций, программы лояльности, изучение персональных данных и так далее.

Образцом инструмента сквозной аналитики является бесплатные средства «Яндекс.Метрика», которые выполняют функцию объединения информации в один отчёт из разных каналов. Так, можно объединить информацию от рекламных каналов, данные колл-трекинга, сделок в amoCRM, сведения из Tilda (ресурс создания и обслуживания сайтов) и многое другое. Внедрённая система сквозной аналитики помогает изучать товарный ассортимент и сегментировать пользователей для предоставления им персональных предложений. Аналогичные иностранные инструменты (для аналитики зарубежных рынков) Roistat, Owox и Bitrix24 предоставляют платные услуги. Более сложные программы объединяют не только данные коммуникации, но и внутренние базы данных, включая бухгалтерского учета (например, платформа Altcraft Platform).

В целом с приходом в управление бизнесом компьютера и программных средств получения и изучения данных изменились подходы к организации маркетинговой политики. Однако ни один из прототипов искусственного интеллекта не научится мыслить за человека, что предопределяет ценность специальности «аналитик рынка». Для становления и развития бизнеса КЦП «Дельный совет» Ваш надежный партнер!

Будут вопросы, обращайтесь – мы подскажем и даже бесплатно. Дополнительную информацию об оказании услуги Вы найдете в разделе «Аналитика рынка». Перейти